Max Van Santen : le running club qui change des vies

Les temps forts

1. 0:00 Générique et mise en place de l'épisode

   Le jingle d'ouverture de Coucou Ma Biche démarre l'épisode, puis Brice Boland cadre le format : un fil rouge pensé à l'avance mais une discussion volontairement non scriptée. Il annonce vouloir présenter Max Van Santen tout en le laissant réfléchir à sa propre présentation de l'animateur. Le ton est donné : complicité et improvisation assumée pour environ une petite heure d'échange.

2. 1:24 VO2 max et le message de Raphaël

   Brice lance le sujet par une private joke sur sa VO2 max à 49 face au 'gourou' du running club, avant de lire en anglais puis en français un long message reçu par Max de la part d'un membre du club, Raphaël. Ce message remercie Max d'avoir créé Cadence, décrit le club comme une famille et évoque l'impact de la communauté sur des expatriés comme des locaux. Max confie que c'est le plus beau message qu'il ait jamais reçu et explique que Raphaël, arrivé seul au tout début sans connaître personne, court aujourd'hui le 20km de Bruxelles en 1h25 contre environ 2h à ses débuts. Pour Max, ce témoignage résume exactement pourquoi il a lancé Cadence deux ans plus tôt : la dimension de dépassement de soi et l'émotion de la ligne d'arrivée.

3. 8:01 Les débuts : de Cowboy à l'envie d'entreprendre

   Brice relie la mode des running clubs, 'américanisée', à un club concurrent nommé Carbon, puis demande à Max comment il en est arrivé là alors qu'il travaillait avant chez Cowboy, la marque de vélos électriques bruxelloise. Max raconte ses quatre ans chez Cowboy comme premier employé marketing et communication, arrivé quand l'entreprise comptait 10 personnes, parti quand elle en comptait 120 (aujourd'hui une centaine). Il décrit un rythme de start-up effréné, coïncidant avec la naissance de son fils en 2018, et une expérience fondatrice après huit ans en agence de publicité où il changeait de marque sans lien affectif. Cette période chez Cowboy, dit-il, lui a donné l'envie d'entreprendre pour lui-même.

4. 11:03 La vision : le running comme nouvelle subculture lifestyle

   Max explique avoir perçu un 'alignement des étoiles' entre design, lifestyle, art et running, une tendance mondiale renforcée par le Covid quand les gens, privés de contacts, se sont mis à courir ensemble autour de chez eux avant de prendre un café. Il dresse un parallèle avec la culture skate des années 80-90 et ses marques indépendantes premium, évoquant sa collaboration avec New Balance et l'évolution de la silhouette du coureur, moins fluo et plus mode. Brice complète en racontant son propre rapport tardif à la marque New Balance, longtemps difficile à trouver en pointure 47. Les deux évoquent la tendance 'athleisure' qui brouille la frontière entre bureau et sport.

5. 16:58 Construire une identité : merch, PSR et pop-up shop

   Brice souligne l'intelligence de Max à avoir su faire évoluer l'identité visuelle du club, du fluo vers un style sobre tout en noir, et à décliner le merchandising en plusieurs éditions. Max revient sur son idée initiale d'ouvrir une boutique, concrétisée par un pop-up éphémère rue Jean-Stas avant les 20km de Bruxelles, une expérience amusante mais chronophage. Il explique préférer désormais la dimension événementielle et communautaire à la vente, tout en gardant l'idée d'un futur lieu de vie, un 'café des sports actifs', comme point de rencontre pour le club.

6. 20:49 Les collabs : logique et valeurs

   Brice interroge Max sur sa stratégie de collaborations avec des marques de boissons et d'autres acteurs du secteur. Max reconnaît une certaine lassitude générale autour des collabs en 2025 et explique que, pour Cadence, il ne s'agit pas de s'associer à n'importe qui pour l'image, mais de mixer des univers qui partagent les mêmes valeurs, qu'il s'agisse d'une galerie d'art ou d'une boisson, pour donner envie aux gens de courir.

7. 22:47 Un modèle non lucratif au service de la communauté

   Brice demande comment Max suit la croissance de sa communauté, notamment via des partenaires inattendus comme de nouveaux cafés à la mode. Max insiste sur le fait que Cadence n'est pas un business rentable : les coureurs ne paient rien, le nombre de membres n'est pas un KPI, et ce qui compte est la qualité des moments partagés plutôt que la taille de la base de données.

8. 26:18 Running club, nouveau Tinder ?

   Brice évoque un article présentant les running clubs comme les nouveaux Tinder et demande si Max a anticipé cette dimension de rencontres amoureuses. Max répond que ce n'est clairement pas la raison d'être de Cadence mais reconnaît que, comme dans tout club depuis toujours, des couples se forment ; il confirme sans donner de nom qu'il existe de vraies histoires nées au sein du groupe, saluant le fait que cela pousse aussi les gens à se mettre au sport.

9. 28:55 Chiffres, équipe et voyages de groupe

   Interrogé sur le nombre de membres, Max reste évasif mais avance environ 7000 abonnés Instagram et une communauté active large de l'ordre de 500 personnes, venant au moins une fois par mois. Il détaille l'organisation : le rendez-vous fixe du mardi 19h place Flagey, jamais annulé même à Noël, rassemblant entre 50 et 100 coureurs avec des groupes d'allure encadrés par des PSR (pace setters/leaders bénévoles), une vingtaine de personnes engagées de façon organique, épaulées par Amaury sur la partie opérationnelle. Il évoque aussi les voyages du club à l'étranger, comme le marathon de New York, un week-end à Amsterdam à 30 participants en 2023 et le prochain déplacement à Copenhague prévu à une cinquantaine en 2025.

10. 32:36 Le jeu de l'escroc du running et l'évolution des performances

    Brice teste les connaissances de Max avec un quiz improvisé sur la VMA et la VO2 max ; Max situe sa propre VO2 max à 54 et évoque celle, très élevée, des cyclistes professionnels. La discussion glisse vers les statistiques de progression du running : la part de marathoniens sous les 3 heures, passée d'environ 2,5% il y a dix ans à beaucoup plus aujourd'hui, l'évolution technologique des chaussures, la longévité d'Eliud Kipchoge et la notion de negative split, cette stratégie de course où l'on accélère en seconde partie.

11. 36:55 Next step : Substance et l'avenir de Cadence

    Brice demande à Max quelle est la prochaine étape pour Cadence après deux ans d'existence, marqués par du merch en plusieurs éditions et des voyages à New York et Berlin. Sans donner de chiffre précis sur le nombre de membres, Max présente le projet qui l'enthousiasme le plus aujourd'hui : Substance, un studio de branding créatif lancé six mois plus tôt avec un directeur artistique rencontré récemment, orienté vers les marques outdoor et le design d'univers de marque plutôt que la publicité classique.

12. 40:25 Questions pimentées, la vie perso et le moment étincelle

    Dans la partie des questions qui fâchent, Brice pousse Max à réagir sur les autres crews bruxellois (Buddy Buddy, Carbon, La Crème, Brussels Run Crew, Octane) via une métaphore de supporterisme de foot ; Max assure qu'il n'y a pas de vraie rivalité, chaque crew ayant son public et son style, du plus inclusif au plus orienté performance. Il évoque ensuite sa femme, tenniswoman passée au running qui vient de courir le marathon de New York en 3h48. Interrogé sur le moment étincelle de l'aventure Cadence, Max écarte les indicateurs chiffrés et raconte deux souvenirs : la première sortie confidentielle dans le bois lancée via un film Instagram, puis une soirée pizza gratuite ayant réuni 50 personnes qui sont revenues la semaine suivante sans l'incitation de la nourriture. Il cite surtout la collaboration avec une grande marque sur les 20km de Bruxelles, où on lui a donné carte blanche et un budget, comme le vrai déclic. L'épisode se referme sur un message d'invitation à rejoindre le rendez-vous du mardi, porté par la dimension sociale du running.